برند شهری، ایجاد ارتباط عاطفی و روانی با شهر مورد نظر است

به گزارش خبرگزاری بسیج از آذربایجان شرقی به نقل از روابط عمومی شهرداری تبریز، علی کرباسی پس از سال ها تحصیل و مطالعه وگذراندن دوره های مختلف علمی و عملی در رشته برند شهری در دانشگاه لیون فرانسه به سرزمین مادری خود برگشته تا نتایج این مطالعات را در شهر تبریز و کشورمان بکار گیرد.

منظور از برند و برند شهری چیست؟

قبل از تعریف برند شهری ابتدا ما بایست برند را تعریف کنیم  و اینکه مفهوم برند چیست؟ واژه برند از زبان کهن نورس( Norse) در زبانهای اسکاندیناویایی قدیمی از واژه  LBrandr به معنای سوزاندن است.• احشام و اغنام، برده ها، چوب و الوار، ظروف سفالین با مهر یا نماد خاص مالک آن شی توسط آهن گداخته سوزانده علامت گذاری می شدند تا از اشیاء ومالم یک متعلق به دیگران تمییز داده شوند.

برای تعریف برند ابتدا بایست جنبه سلبی قضیه وارد شویم و بگوییم برند چه چیزهایی نیست چون غالبا این موارد به اشتباه بجای برند در نظر گرفته می شود، برند صرفا نه یک اسم مثل  BMW نه یک لوگو مثل لوگوی اپل و نه یک شعار مثل Just do it شرکت نایک است، برند حتی یه تصویر یا شناخته شدن و مشهور شدن هم نیست.

پس برند را چگونه می شود تعریف کرد؟

 تعریف های بی شماری برای برند وجود دارد ولی به زبان ساده تر برند ایجاد یک ایده یا مفهوم در ذهن مخاطب یا مصرف کننده است یا برندینگ ساختن یک معبد نیست. بلکه آفریدن یک آیین و یک سیستم باوراست.

مفهوم برند شامل سه شاکله اصلی است :1- زیرساخت برند که شامل چشم انداز، ماموریت ،نظام ارزش ها، جوهره برند ، معماری برندو.... که به عنوان شالوده برند نیز یاد می شود 2-نمود ظاهری برند : نام ما، وب سایت ما، لوگوی ما، دکوراسیون ظاهری ماو...یعنی آن چیزهایی که نمود ظاهری دارند و اغلب کل برند به اشتباه در نظر گرفته می شوند3- ارزش ویژه برند شامل سطح آگاهی ،میزان وفاداری ،تداعیات عاطفی ، قضاوت هاو... در مورد برند که این قسمت سطحی است که در ارزش گذاری برای برند به روشهای مختلف که وارد آن نمی شویم موردسنجش قرار گرفته و ارزش گذاری می شوند همان سطحی که مثلا شما می شنوید مثلا ارزش برند اپل 154میلیارد دلار است یا برند کوکاکولا و یا برند باشگاه بارسلونا و یا حتی کشور ها یا شهرها.... دارای فلان ارزش قیمتی است

پس با توجه به موارد بالا  برندینگ شهری یعنی چه؟

 برندینگ مکانی یا همان که place Branding  یاد می شود دارای سه زیر شاخه است که شامل برندینگ ملیتی یا کشوری nation brandingبرندینگ منطقه ای(Region Branding و برندینگ شهری ‌City Branding است.

برند شهری نیز تعاریف مختلفی دارد که شاید کامل ترین آن نام تجاری و برند شهر در تلاش برای ایجاد تداعیات عاطفی، ذهنی وروانی با شهرمورد نظر است.

برند شهری روی چه چیزهایی تمرکز دارد؟

 یک برند روی نقاط قوت موجود در شهر ساخته می شود. این عناصر بصری، اقتصادی، روانی و نمادین و تمام جنبه های متمایز یک شهر از سایر شهرها است.

همه شهرها به صورت ارگانیک دارای برند هستند منظور از آن همه داشته‌هایی است که شهر درطول حیات طبیعی زندگی اش کسب کرده است و براساس آن ویژگی‌های خاصی را دریافت و صاحب شده‌است. به عنوان مثال آنچه ما امروز در شهری مانند کرمانشاه به وضوح می‌بینیم ، مجموعه‌ای بسیار غنی از عناصرارگانیک هستند که توانسته‌اند در طول تاریخ به این شهرغرورانگیز هویت ببخشند.

 از بناهای باشکوه و تاریخی مانند طاق بستان، طاق بیستون تا وقایع تاریخی از اول تاریخ تا مشروطه و انقلاب اسلامی، دفاع مقدس و زمان حال حاضر تا زبان کرمانشاهی، همه عناصر طبیعی و ارگانیکی هستند که می توانند براساس آن برای شهر کرمانشاه  برندی را خلق کنند.

چطور می شود از این دارایی ها برای شهر کرمانشاه برند تعریف کرد؟

 ببینید آنچه مورد نظر ماست برند استراتژیک و راهبردی است، یعنی در این روش، استراتژی فرآیند برندینگ به طورمستقیم به مدیریت مکان مربوط است. این بدان معنی است که تمام فعالیت های تحت قیمومیت اولیای امور شهری و مکانی باهدف تنظیم (تغییرات، مقومات وشکل گیری ها) برداشت خریداران و مخاطبان در مورد مکان در حال برند شدن است و ازآن به عنوان برندسازی شهری استراتژیک یاد می شود.

یعنی  شما تصمیم می گیرید به صورت استراتژی تصویری که دیگران از شما دارند را در دست بگیرید و برداشته های خویش  یا مجموعه دارایی های دیگری نیز بیفزایید و هویت آرمانی خویش را خلق کنید.

چه لزومی دارد که ما وارد فرایند برندینگ شهری استراتژیک شویم؟

 ما وارد مبانی نظری برند شهری نمی شویم که خارج از حوصله گفت و شنود  ماست ولی به همین بسنده می کنیم که شهرهای در قرن جدید با چالش‌های جدیدی روبرو هستند زمینه رکود جهانی و مخصوصا رکود اقتصادی جهانی که‌چندین سال پیش   رخ داد؛ برنامه      شهری، خدمات،زیرساختها، بازبینی‌ها، همچنین  نیاز مبرم به ایجاد مسیر نو در درآمدزایی شهری و به بن بست رسیدن روشهای سنتی ونیزلزوم توسعه پایدار،جواب ما به این چالشها تقویت و بازتعریف برندینگ شهری است.

سابقه برندینگ شهری به چه زمانی برمی گردد؟

به صورت آکادمیک برندینگ مکانی و شهری در زمانی شکل گرفت که  فیلیپ کاتلر(پدربازاریابی مدرن) کتاب معروف Marketing places 1993 را نوشت ، کاتلر دردهه پنجاه میلادی قرن گذشته زمانی که 18 ساله بود از شیکاگو محل تولد خود سفری به اروپا انجام داد او در این رهاورد  و نتیجه عمده این سفر را در سه نکته مهم  اعلام کرد: متبادر شدن تصویر شیکاگو با (آل کاپون) گنگستر معروف در ذهن اروپائیان، یشتر شهرها فعالیتی برای مدیریت تصویرشان  ندارند و شهرها سعی در ساختن یک تصویر بهتر نیز ندارند.

بعدها کاتلر می گوید  در دهه نود در شهر بیلبائو اسپانیا به سخنرانی دعوت شدم، شهری پرنفوذ از سال 1920 در زیر سایه شکوه مادرید، بارسلون، تولدو و سویل فراموش شده بود.

 با بیش از 500 نفر از شهروندان ساکن این شهر صحبت کردم که چگونه می توان به جذب بیشتر بازدید کننده اقدام کرد؟

اولین چیزی که دریافتم این بود این شهر به نماد و نمود بصری جذابی نیازمند است، یک ساختمان یک بناء مثل برج ایفل، آیا بیلبائو نیاز به یک موزه خارق العاده داشت؟ مخاطبین به کاتلر گفتند که آنها هنر متعلق به خودشان را دارند چون بیلبائو مرکز ایالت باسک اسپانیاست نوع خاصی از زبان، رقص، لباس، موسیقی دارند که متفاوت از مادرید، بارسلون و سویل است.

 آنها بایستی موزه ای بسازند که کار هنری انجام دهد یعنی مرکزی برای انجام کارهای هنری باشد نه اینکه فقط محتوای هنری داشته باشد آنها ازیک معمار بزرگ بنام «فرانک گری» برای ساخت موزه دعوت کردند که موزه ای برای آنها بنا کند.

ایجاد مرکز گوگنهایم موجب  پیوستن به شبکه موزه های گوگنهایم در نیویورک، ونیز، ابوظبی، توکیو شد، همچنین  مسیر پروازی از آسیای دور و ژاپن به بیلبائو ایجاد شده و شهر بیلبائو اسپانیا توانست در عرض سه سال خود را بازیابی کند.

در کنار آن 4500شغل ایجاد شد و یک میلیون توریست که  60درصد از کشورهای دیگر  بودند جذب شدند، یک مدل و الگوی موفق برای سایر شهرها بطوری که فقط یک بیلبائو وجود دارد.

ولی به صورت تجربی برندینگ شهری در سال 1977، بخش تجاری ایالت نیویورک از یک آژانس تبلیغاتی خواست تا اهتمام به راه اندازی کمپین تبلیغاتی – بازاریابی برای ارائه تصویری جذاب از منطقه کند.

 طراح گرافیک، میلتون گلیزر، براین اساس مشغول شد به طراحی و ارائه یک لوگو و شعار برای کمپین "من نیویورک را دوست دارم" به این طریق به وجود آمد. آن را در ادامه برای الهام بخشیدن به چند برنامه و شیوه ای از بازاریابی در دستور کار قرار داد نیویورک با این لوگو هم‌ذات پنداری کل دنیا را به دست آورد.

مثلا درآمد سالانه نیویورک از صنعت توریسم سالانه 10 میلیارد دلار است و 40 میلیون توریست هرساله به این شهر سفر می کنند.

روایت شهر کرمانشاه از برند شهری چیست؟

 مسیر تعریف برند شهری کرمانشاه بدین صورت بود که ما بایست ابتدا اسناد بالادستی مثل سند آمایش سرزمین یا سند توسعه راهبردی و امثالهم را مورد بررسی و مطالعه قرار می‌دادیم بعد با استفاده از مصاحبه و پرسش نامه فاکتور استراتژیک موفقیت برند، آنالیز تصویر جاری برند و بعد با استفاده از نتایج حاصله و مدلهایی که وجود دارد به مدل هویت ذاتی برند می رسیدیم.

هویت ذاتی در مورد برند کرمانشاه چه بود؟

همانطور که  در ابتدای تعریف برند ذکر کردیم ما بایست  زیرساخت برند شامل چشم انداز،ارزش ها، ماموریت، جایگاه برند و امثالهم را تعریف می کردیم : عناصر بصری هویت برند شهری  یا همان نمود ظاهری برند همان لوگو، رنگ، شعار و بسياري از موضوعات است و عناصر غیر بصری يا غيرمادي که بيشترين درصد از تأثیر برند را درخود دارد شامل رفتار، ظاهر و برخورد كسبه شهر، رانندگان، راهنمایان، كاركنان هتل‌ها، مکان‌های تاریخی، فرهنگی، تفریحی، مراکز پذیرایی، غذاها و  ديگر مسائل است که تصویر ذهنی مخاطب را تشکیل می‌دهند.

اين  جنبه ملموس  و هويت بصري و نشانه‌ای که ناشي از هسته اصلي و ذاتي بوده و برای عموم مردم جهان قابل درک باشد و به عنوان نشانه ظاهری و سمبلیک شهر كرمانشاه باشد چيست؟

آن هويت بصري و نشانه اي كه عصاره «چهره زيباي ايران  و سينه ستبر ايران اسلامي»، همزيستي مسالمت آميز اقوام و مذاهب كه تاريخ هيچ وقت جنگ مذهبي و قومي در اين ديار را شاهد نبوده و ثبت نکرده، طوري كه عبداللطيف شوشتري ازشهر کرمانشاه به عنوان هندوستان ايران ياد مي كند، گهواره تمدن ايران زمين و ايران باستان، سرزمين سنگ وآب و سرزمين مردم دوست داشتني و مهان نواز و سرزمين عشق جاويدان شيرين و فرهاد و سزمين حماسه ها و شجاعتها و مقاومتها چيست؟

نيلوفر اين گل زيبا كه در سراب هاي كرمانشاه مي رويد و تنها اثر ايراني كه قديس يا ايزدي را ايستاده بر روي نيلوفر نشان مي دهد نقش نگاره تاج گذاري اردشير دوم در طاق بستان مي باشد در جاي ديگر ايران، نقشي چنين ایستاده يا نشسته بر نيلوفر وجود ندارد.

گل نیلوفر آبی در ایران باستان از اهمیت خاصی برخوردار بوده‌است. این گل با نام‌های (نیلوفر آبی، لوتوس یا سوسن شرقی) نیز شناخته می‌شود و در اغلب کشورهای آسیایی به عنوان نماد همگانی مطرح گردیده‌است. گل نیلوفر آبی ریشه در خاک و ساقه در آب دارد و روی آن به طرف خورشید است. این گل نماد مذهب بوده، همچون نماد پاکی و تهذیب نفس. پیام آن برای جهانیان دعوت برای رسیدن به نور زندگی و تابش این نور بر جهانیان است.

از جهتی نیلوفر توجه به هشت برگ آن به نماد تشیع تبدیل‌شده است؛ عدد هشت ضمن اشاره به امام هشتم شیعیان، كه پس از ایشان فرقه‌گرایی عمده‌ای  در میان شيعيان به وجود نیامده است، حاكي از دوازده امام نیز است. رقم دوازده را با نیلوفر دوازده برگ نیز نشان می‌دهند بصورتی که در تکیه معاون الملک و بیگلر بیگی نیز نمود و ظهور آن را می بینیم.

در طراحی شعار نیز آن جنبه عشق و دوست داشتنی که همراه این شهر در طول تاریخ بوده است به شعار Kermanshah likes you""یا کرمانشاه شهر دوستدار شما زیرا کرمانشاه شهری است که با تمام وجود شما را دوست دارد این شما می تواند گردشگر،سرمایه گذار و شهروند باشد همچنین پیامی است به گروه های هدف زیرا این شهر می خواهد یکی از بزرگترین جشنواره های ایران را بنام جشن نیلوفر در محل سراب ها بطور سالیانه برگزار و میزبانی نماید و همچنین میزبان میلیون ها زائری است که ساله برای زیارت کربلا و بارگاه ائمه از این شهر و استان گذر می کنند.

این برند چه تاثیری می تواند روی شهر کرمانشاه ،آینده آن و بطور ساده روی توسعه پایدار ودرآمد شهروند کرمانشاهی داشته باشد؟

شهرهای جدید بایستی رویداد محور باشند و این رویداد نه یک رویداد الصاقی به شهر بلکه رویداد برآمده از هویت شهر و به نوعی برند متمایز شهر باشد یعنی eventful city  ونه city with eventبرای شما مثال می زنم شهر لیون که یک از شهرهای برجسته اروپا و فرانسه است و از سال 2007وارد پروسه برنینگ شهری شده است قبل از آن رویداد و جشنواره به مدت سه تا 4 روز از 6تا 8-9 دسامبر با نام جشن نور در این شهر برگزار می شود و در این سه چهار روز بین 4 الی 4.5 میلیون گردشگر از این رویداد مهم دیدن می کنند و یا جشن اکتبر مونیخ که چیزی حدود 6 میلیون بازدید کننده دارد . جشن نیلوفر جشنی مذهبی بوده در ایران باستان که در کنار آبها اجرا می شده است این جشن با این شرایط فقط در کرمانشاه که دارای 500 سراب است می تواند اجرا شود و موتور محرکه گردشگری نه تنها شهر کرمانشاه بلکه استان کرمانشاه باشد ، این جشن هم لزوم تقدس و پاسداشت آب و فرهنگ حفاظت از محیط زیست را تقویت می کند و هم با سازو کاری که بری آن در حال تعریف شدن است به جذب گردشگر کمک می کند و این موتور محرکه که به حرکت در آمد تولید کنندگان سوغاتی ،صنایع دستی ،آژانس های گردشگری ، هنرمندان و.... رابه حرکت در خواهد آورد

برنامه های مهم اجرایی برند شهر کرمانشاه چه چیزهایی است؟

کرمانشاه نیز مثل بیلبائویی که توضیح دادیم از عدم وجود ساختمان نماد ،ساختمانی منبعث از هویت شهری بطور که تعریفی نوین از شهر ارائه دهد و با توصیفاتی که قبلا ذکر کردیم رنج می برد و لزوم ساخت چینین بنایی حیاتی است ، همچنین برنامه های کوتاه مدت همچون طراحی لوگو با مشخصاتی که گفته شد ، تولید فیلم ،وب سایت برندو......... دستیابی به شهر خلاق  یونسکو در زمینه هنر و موسیقی آیینی و..... بصورت کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت اجرا می شود و ولی شاه بیت اینها همان جشن نیلوفر یا جشن سراب هاست  و برنامه های دیگر  که متعاقبا توسط نهادهای ذی ربط اعلام می شوند.

کلام آخر

سخن اخر من این است شهر استانبول حدود ده سالی است جشنواره ای را بنام جشن گل لاله با کاشت حدود سی میلیون گل لاله در شهر استانبول در نیمه اول اردیبهشت برگزار می کند در حالی که استانبول تا ده سال پیش اثرچندانی از گل لاله نبود برخلاف تصورات رایج که تولد گل لاله را از هلند می دانند ، محل اصلی رویش گل لاله کشورهای ایران ، افغانستان و است . این گل ریشه در فرهنگ مردم ترکیه دارد و حالا بعنوان نماد استانبول از آن استفاده می شود و سالانه میلیونها توریست را غیر از جاذبه های دیگری که دارد همین فستیوال جذب می کند.

به نظر بنده کرمانشاه به دی ان ای ذاتی و موتور محرکه خویش دست یافته است کمتر شهرهایی در جهان وجود دارند که به برندی دست یابند که بصورت جشنواره ای و فستیوال نیز قابل اجرا و در عین حال منحصربفرد باشد و با مطالعات و توصیفاتی که ذکر شد کرمانشاه به این هدف دست یافته است و اگر کسی پیشنهای بهتر، مفید تر و سازنده تر از این موارد و مواردی که در سندبرند شهری کرمانشاه به تفصیل آمده است دارد این گوی و این میدان ، با کمال میل پذیرا هستیم.

سوال من این است جشنواره نیلوفر غیر از کرمانشاه که دارای صدها سراب است و با توصیفاتی که قبلا گفتیم کجا می تواند انجام بگیرد؟

کدامین شهر می تواند شهر خلاق موسیقی آیینی بغیر از کرمانشاه باشد؟

کدامین شهر شهر جادوان عشق ازلی  و ابدی(شیرین و فرهاد) و کوه بیستون  که در شعار کرمانشاه Kermanshah likes you   نمایان است.